J’écris sur la crédibilité des entreprises en général aujourd’hui et prenons le cas récent de Bombardier, dont la crédibilité et la réputation sont mal menées depuis quelques jours.
Le PDG de l’entreprise, Alain Bellemare, a avoué ce matin sur les ondes de RDI que Bombardier n’avait pas vu venir la crise et qu’il y avait une leçon de communication à retenir. En fait, ils avaient bien raison de ne l’avoir pas vu venir, il n’y avait pas de crise au départ, il ne s’agissait que d’un enjeu touchant qu’une seule partie prenante, les actionnaires. Nous connaissons tous et toutes les étapes de la naissance d’une crise.
Pas de crédibilité, pas de dialogue
Cependant, avec une analyse complète des enjeux, des autres parties prenantes et des publics latents (voir la Situational Theory de Grunig), Bombardier aurait dû voir l’enjeu de communication venir par la grande porte. Quelques jours plus tard, on assiste donc à une crise majeure avec l’ensemble des parties prenantes, une crédibilité et une réputation grandement mal menées et meurtries pour très longtemps. Dois-je vous répéter que la crédibilité prend des années à construire et quelques jours à perdre.
Je vais cependant me concentrer sur la crédibilité de manière générale aujourd’hui et surtout ne pas blâmer Bombardier ni d’autres entreprises. Je tiens tout d’abord à vous rappeler que la crédibilité est la base de tout processus de communication, si vos publics ne croient pas vos messages, aucun dialogue n’est possible.
On croit un message, un porte-parole est crédible
La crédibilité est un actif intangible souvent négligé par les organisations et un élément déterminant pour construire une réputation; je l’ai déjà expliqué dans l’article Revisiting a powerful corporate asset: Credibility (bit.ly/2nAQoMI). Le schéma qui suit explique visuellement comment le branding contribue à construire l’image et l’image à créer de la confiance; la confiance étant la base de la crédibilité (Prud’homme). Il y a certes plusieurs autres facteurs qui entrent en jeu pour construire la crédibilité d’une personne ou même d’une entreprise.
Le processus de construction de la réputation
Des dizaines de facteurs de crédibilité ont été étudiés depuis les années ’50, dont mon étude de maîtrise portant sur les facteurs de crédibilité en situation de crise en 2003 (voir amzn.to/2nAZuZW). Les porte-parole, les gestionnaires et les entreprises doivent toutefois retenir qu’il ne faut pas maîtriser tous les facteurs de crédibilité pour être crédible, mais il faut plutôt être confortable avec certains d’entre eux et avoir une stratégie qui tient la route. C’est ce que le credibility engineering (voir bit.ly/2oQNSSL) propose aux professionnel(le)s qui travaillent sur la crédibilité et la réputation des entreprises.
Les piliers du credibility engineering (Prud’homme)
À travers le credibility engineering, nous comprenons que le mythe que “l’on croit un porte-parole ou une entreprise” est révolu. En fait, les gens croient un message et perçoivent le porte-parole ou l’entreprise comme étant crédible (Prud’homme).
Le processus de la crédibilité (Prud’homme) serait donc :
La crédibilité est une transaction
Ceci dit, il est crucial de comprendre que la crédibilité n’est pas seulement une relation mais surtout une transaction. La crédibilité est un élément fondamental dans la création et le consolidation des relations avec les parties prenantes, c’est clair (voir amzn.to/2nAZuZW). Ce qui est moins évident est de concevoir une transaction entre un porte-parole et ses publics, une décision que prennent les personnes de croire ou ne pas croire des messages et d’attribuer de la crédibilité aux porte-parole et aux organisations, avec les avantages ou conséquences générés. J’ai déjà expliqué les notions de transactions et d’échanges d’information à travers le système de la crédibilité (voir amzn.to/2nAZuZW) :
Retour sur investissement de la crédibilité
Dernier point, le credibility engineering permet non seulement de concevoir une solide stratégie basée sur des KPIs pour construire la crédibilité mais aussi d’évaluer et mesurer la crédibilité et ce, malgré son intangibilité. L’Institut de la crédibilité offre notamment un outil d’évaluation et de mesure pour aider les professionnel(le)s travaillant sur la crédibilité.
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Rédigé par :
Stéphane Prud’homme, MA, MBA, PhD (ABD)
Directeur, Institut de la crédibilité – Credibility Institute
Contact : credibilityinstitute.com/contact
Twitter : @stepru | @credibilityctr
Stéphane Prud'homme 